原标题：聚焦目标客群做客户的真实需求和客户关系管理——江苏阳光集团有限公司品牌培育案例

  江苏阳光集团有限公司成立于1986年，是国家重点公司集团和国家重点扶持的33家行业排头兵之一，拥有员工16000人，形成了年产3500万米精纺呢绒、350万套服装的生产能力，精毛纺面料全程生产量世界第一。江苏阳光集团有限公司是毛纺织行业唯一的国家级创新型企业，是中国生产顶级规模、花色品种最多、产品的质量最优、科技含量最高、技术装备最好的毛纺企业。2006年，阳光呢绒被评为“中国世界名牌”，2007年，国际标准化组织/纺织品技术委员会（ISO/TC38）国际秘书处落户阳光，成为国内首家承担国际标准化组织秘书处工作的企业。

  阳光集团坚持走“质量兴企”之路，将质量做为巩固品牌、强化品牌、支撑品牌、提升品牌的核心内容来抓。继2015年荣获“中国质量奖”提名奖之后，2016年，又荣获了“亚洲质量创新奖”、“全球卓越绩效奖”。在国家质检总局组织的中国品牌价值评估中，2014年-2016年连续三年位居毛纺面料行业第一名。其中2016年，阳光集团品牌价值为193亿元。

  江苏阳光集团上世纪90年代初开始步入服装产业，形成“阳光”牌西服、“庞贝”牌职业装，主要服务金融、电力、检察、法院、公安、航空、电信、海关、商检、铁路等系统，为各单位的定点设计和生产厂商。2008年左右开始进军终端消费者市场，致力于为28-40岁都市商务男女提供具有现代感的商务新风格服饰，“阳光时尚”品牌孕育而生，阳光时尚商务新风格服饰目标群体为都市商务及公务男女，为其量身定制商务风格新经典服饰。经过几年发展，阳光时尚品牌虽然取得了某些特定的程度发展，但在职业属性和都市白领的服装风格、品牌情感、品牌文化上还存在比较大差异，急需通过对目标顾客品牌情感、心理需求、服饰要求的进行分析、调查，才能精准把握，进而使品牌文化得到顾客的认同。

  集团公司秉承“追求完美品质，带给顾客惊喜”的营销理念，在对细分消费市场、了解顾客需求、建立顾客关系以及超出顾客期望和偏好进行深度挖掘的基础上，通过最大化整合公司资源与技能，逐渐完备的服务体系来建立与顾客关系，拓展了“阳光时尚”的品牌门店的服务内涵，提升了阳光品牌在目标客群的满意度和忠诚度。

  作为公司实施品牌战略的重要基石，Sunshine（阳光时尚）致力于为28-40岁都市商务及公务男女提供具有现代感的新经典（New Classic）商务风格服饰。根据品牌培育管理体系的指导，公司运用科学的管理方法，制定相应的工作程序和工作流程，科学的进行市场定位，确定目标市场。

  公司依据市场调查结果，按照行政区域、产品类别、销售渠道、重要程度等维度细分。

  基于行业的发展的新趋势，公司将阳光时尚品牌服饰作为公司的主攻方向。主要顾客群定位于有稳定收入的中青年消费群体。

  根据市场特征、市场规模、市场成长及竞争态势，公司确定以服装专卖店为渗透市场的渠道、并辅以电子商务予以关注。

  根据各区域市场细分的结果，公司将华东、沿海及北上广等大中型城市和地区确定为核心市场，将华北、华南确定为重点市场，西区为一般市场。

  公司通过种种观察、倾听、体验、营销分析方法从内部收集、外部收集和专业调研三个方面来收集和分析顾客需求信息，并按照关键顾客、重点顾客、普通顾客、潜在顾客及竞争对手顾客的差异，采用差异化方式对数据来进行收集。

  公司通过高层年度访谈、加盟商深度访谈、营销的日常拜访、问卷调查等渠道，对顾客不同的需求信息进行收集，采用先评分、再汇总分析顾客需求。同时最大限度地考虑企业基因、竞争趋势、消费洞察、品牌现状、顾客利益诉求等各方因素，确立了阳光品牌的“高端、尊贵、典雅”的品牌定位，形成品牌形象。

  顾客关系的建立和维护是营销工作的重点，通过营销网络的实务过程，对直接用户、间接用户和潜在用户进行拜访跟踪，广泛收集顾客信息，建立顾客信息数据库和市场信息数据库，通过汇总、分析、整理，通过与顾客做沟通，获取顾客需求与期望，不断努力，逐步满足并超越顾客需求与期望，提高顾客的忠诚度。

  公司积极引进各种新型的品牌传播方式，包括但不限于传统推销、形象代言、媒体广告的方式，开展“全方位、立体式、广覆盖”的立体营销。

  公司聘请法国DANGI-SARL设计公司、日本丹青株式会社等公司设计总监为公司设计销售终端形象。

  公司重视利用广告宣传手段推广和宣传品牌文化，充分运用报纸、电台、电视台等新闻媒介的导向与传播作用，通过召开新闻发布会，参加国内外产品展示会、洽谈会、服装博览会和广告用语征集活动等多种形式，宣传阳光品牌，使“阳光”品牌在用户头脑中深深扎根。

  公司建立、完善了顾客投诉处理响应机制。对于顾客投诉，公司一方面积极受理和处理，根据投诉类型、投诉问题做出详细的调查分析，制订针对性的解决方案，并经顾客确认方案后组织实施，直至顾客满意；另一方面，组织内部有关部门进行全方位的分析梳理，研究产生顾客投诉问题的原因，反思工作中存在的问题，并持续加以改进，促进公司品牌管理工作上台阶。

  公司遵循“和谐第一、尽快处理，本地参与、就地协调，及时报告、信息畅通”的根本原则，建立品牌危机事件响应机制，组建了由公司副总经理担任组长的品牌危机管理小组，负责制定和审核品牌危机处理方案，清理品牌危机险情，若发生品牌危机及时予以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害，维护与社会公众的良好互动关系。

  公司建立了舆论信息监测系统，由专门人员及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，查漏补缺，全面清晰地预测各种品牌危机情况，及早发现和捕捉品牌危机征兆。

  在品牌危机管理小组的领导下，对监测到有几率发生或者已发生的品牌危机事件，公司迅速启动品牌危机事件应急预案，必要时聘请专业的危机公关公司协助加强危机公关，及时化解品牌危机。

  公司建立了新闻发言人制度。若发生重大品牌危机事件，及时召集相关媒体召开新闻发布会，及时向社会通报品牌事件的造成的原因、处理结果及积极举措，第一时间让公众了解公司的态度和作为，并借此恢复花了钱的人公司品牌的信心。

  关注顾客的满意度，根据调查分析结果改进产品、改进服务，提高顾客的满意度。为此，公司成立起了顾客满意度测量与应用的管理系统。

  公司顾客满意度调查由部门组织，根据调查目的与方式的不同，公司顾客满意度测量的方法主要是内部调查和委托第三方调查。

  实施品牌培育管理体系后公司聘请专业调查机构设计顾客满意度调查问卷。新方案采用了国际先进的顾客满意度模型。调查问卷涉及顾客的期望指标、顾客的感知质量指标、顾客的感知价值指标、顾客的抱怨指标、顾客的满意指标、顾客的忠诚指标，通过顾客的感知与期望的对比、顾客对本公司的满意度与对别的企业的满意度的对比，挖掘出更多的顾客信息。

  近年来，阳光时尚聚焦顾客感知，了解目标顾客，对主要花钱的那群人进行需求来做分析，通过文化传播和理念引领，不断的提高产品的质量、服务的品质，阳光时尚品牌销售规模从原来的50家不断攀升，最多时加盟商、直营店升至近300家。直营店进驻各大省会城市核心商业大厦，加盟店分布于一线、二线城市主要商业街区，提升品牌层次，满足目标顾客的品牌价值需求。

  顾客满意度、顾客忠诚得到一定效果改善。顾客抱怨有显著改善，顾客对品牌的时尚感更加认同，认为服饰风格更趋向于年轻化、个性化，淡化了刻板的职业化风格。返回搜狐，查看更加多